1.
Declaración de visión, misión y valores
El
proceso de la planeación estratégica empieza por el desarrollo de las
declaraciones de la visión, la misión y los valores de la empresa.
La visión indica
hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende
convertirse en el largo plazo. La visión responde a la pregunta: “¿qué queremos
llegar a ser?”. Un ejemplo sencillo de una declaración de visión es: “Ser la
marca líder de autos en el mundo”.
La misión indica el
objeto, propósito o razón de ser una empresa. La misión responde a la pregunta:
“¿cuál es nuestra razón de ser?”. Un ejemplo sencillo de una declaración de
misión es: “Deleitar a nuestros clientes”.
Mientras que los valores son cualidades,
principios o creencias que posee una empresa. Algunos ejemplos de valores que
las empresas suelen declarar como propios son: innovación, honestidad,
desarrollo de los trabajadores, responsabilidad social, y trabajo en equipo.
Desarrollar
las declaraciones de la visión, la misión y los valores permite establecer una
base sobre la cual establecer los objetivos y formular las estrategias, ya que
por ejemplo permite establecer objetivos y formular estrategias que ayuden a
alcanzar la visión, que sean congruentes con la misión, y que no vayan en
contra de los valores.
2.
Análisis externo
Un análisis externo consiste
en analizar las diferentes fuerzas o factores que puedan existir en el entorno
de una empresa, con el fin de conocer los acontecimientos, cambios y tendencias
que suceden en éste.
Algunas
de estas fuerzas o factores son:
·fuerzas económicas: tasa de crecimiento del producto nacional bruto, tasa de inflación,
tasa de interés.
· fuerzas sociales: tasas de fecundidad, tasas de mortalidad, migraciones.
·fuerzas gubernamentales: regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, leyes antimonopolio.
·fuerzas tecnológicas: nuevas maquinarias, nuevos procesos productivos, nuevos sistemas de
comunicación.
·consumidores: necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo,
comportamientos de compra.
·competencia: recursos, capacidades, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas,
debilidades.
Realizar
un análisis externo tiene como objetivo ulterior detectar oportunidades que
podrían beneficiar a la empresa, y amenazas que podrían perjudicarla, y así
poder establecer objetivos, y posteriormente formular estrategias, que permitan
aprovechar dichas oportunidades o hacer frente a dichas amenazas.
3.
Análisis interno
Un análisis interno consiste
en analizar los diferentes elementos o factores que puedan existir dentro de
una empresa, con el fin de conocer los recursos y capacidades con los que ésta
cuenta.
Algunos
de estos elementos o factores son:
· En el área administrativa: objetivos, estrategias, políticas, valores, cultura, estructura,
planeación, organización, dirección, control.
· En el área de marketing: ventas, producto, precio, distribución, promoción, publicidad,
servicio al cliente.
· En el área de finanzas: liquidez, rentabilidad, capital de trabajo, activos, pasivos,
patrimonio, flujo de efectivo.
· En el área de recursos humanos: contratación, capacitación, remuneración, incentivos, liderazgo,
motivación, desempeño.
· En el área de producción: disposición de planta, adquisición de insumos, control de existencias,
subcontratación, eficiencia, tecnología.
Realizar
un análisis interno tiene como objetivo ulterior identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, y así poder establecer objetivos, y posteriormente
formular estrategias, que permitan capitalizar dichas fortalezas o superar
dichas debilidades, pero que a la vez tengan en cuenta los recursos y
capacidades de la empresa.
4.
Establecimiento de objetivos a largo plazo
Los objetivos a
largo plazo son objetivos formulados para un periodo de 3 a 5 años, que suelen
estar basados en expresiones genéricas, y que una vez alcanzados suelen definir
el rumbo de la empresa.
Algunos
ejemplos de objetivos a largo plazo son:
·
Ser la empresa líder del mercado.
·
Incrementar las ventas.
·
Generar mayores utilidades.
·
Obtener una mayor rentabilidad.
·
Lograr una mayor participación en el mercado.
·
Ser una marca líder en el mercado.
·
Ser una marca reconocida en el mercado.
Se
deben establecer objetivos a largo plazo que permitan aprovechar las
oportunidades o hacer frente a las amenazas, y capitalizar las fortalezas o
superar las debilidades, pero que a la vez ayuden a alcanzar la visión de la
empresa, y tengan en cuenta la misión y los valores de la misma, así como la situación
del entorno y los recursos y capacidades con los que cuenta.
5.
Formulación, evaluación y selección de estrategias
Una vez que se han establecido los objetivos
a largo plazo, la siguiente etapa en el proceso de la planeación estratégica
consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias que
permitan alcanzar dichos objetivos.
El
proceso de formular, evaluar y seleccionar estrategias suele ser el siguiente:
1. Se evalúan los resultados del análisis
externo (situación del entorno) y del análisis interno (recursos y
capacidades), el enunciado de la visión, la misión y los valores, los objetivos
a largo plazo, y las estrategias utilizadas anteriormente, hayan tenido o no
buenos resultados.
2. Se formula un conjunto manejable de
estrategias factibles, teniendo en cuenta la información analizada en el punto
anterior, especialmente en lo que respecta a los recursos y capacidades con los
que cuenta la empresa.
3.
Se evalúan las estrategias propuestas,
determinando las ventajas, desventajas, costos y beneficios de cada una.
4.
Se seleccionan las estrategias a implementar
o ejecutar, y se clasifican de acuerdo a su prioridad o atractivo.
Algunos
ejemplos de estrategias son:
·
La adquisición de uno de los distribuidores o
minoristas con los que trabaja la empresa (integración hacia adelante).
·
La adquisición de uno de los proveedores de
la empresa (integración hacia atrás).
·
La adquisición de uno de los competidores
(integración horizontal).
·
La búsqueda de una mayor participación en el
mercado (penetración de mercado).
·
La incursión en nuevos mercados geográficos
(desarrollo de mercado).
·
La mejora de los productos (desarrollo del
producto).
·
El lanzamiento de nuevos productos
(diversificación).
·
La reducción de costos (encogimiento).
·
La venta de una de las divisiones o partes de
la empresa (desinversión).
·
La venta de los activos de la empresa (liquidación).
·
La formación de una sociedad con otra empresa
(empresa conjunta).
En
general, se deben formular y seleccionar estrategias que permitan alcanzar de
la mejor manera posible la visión y los objetivos a largo plazo de la empresa, pero
que así como estos últimos, tengan en cuenta también la situación del entorno y
los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.
6.
Diseño de planes estratégicos
Los
planes estratégicos son documentos en donde se especifica cómo se van a implementar
o ejecutar las estrategias formuladas y seleccionadas.
Algunos
de los aspectos que se suelen especificar en los planes estratégicos son:
· Objetivos a corto y mediano
plazo: cuáles serán los objetivos a corto y
mediano plazo (los cuales son objetivos formulados para un periodo de hasta 3
años, y que suelen ser más específicos que los de largo plazo) que permitirán
alcanzar los objetivos a largo plazo.
· Estrategias específicas o
cursos de acción: cuáles serán las estrategias específicas o
cursos de acción que se van a realizar con el fin de alcanzar los objetivos a
corto y mediano plazo.
· Asignación de recursos: qué recursos financieros, humanos, físicos y tecnológicos se van a
utilizar, y cómo se van a distribuir.
· Responsables y encargados: quiénes serán los responsables y encargados de la implementación o
ejecución de las estrategias.
· Plazos de implementación o
ejecución: cuándo se implementarán o ejecutarán las
estrategias, y en cuánto tiempo se obtendrán los resultados.
·
Inversión o presupuesto: a cuánto ascenderá la inversión o presupuesto destinado a la
implementación o ejecución de las estrategias.
En
general, los planes estratégicos sirven de guía para la implementación o
ejecución de las estrategias, ayudan a tener una mejor coordinación de las actividades
necesarias para ésta, y permiten un mejor control y evaluación de los
resultados.
7.
Implementación de estrategias
El
proceso de la planeación estratégica suele culminar con la etapa del diseño de
los planes estratégicos; sin embargo, en ocasiones también se considera a la
etapa de implementación de las estrategias como parte de ésta, ya que de nada
sirve formular estrategias si éstas no se ponen en práctica.
La
implementación de las estrategias consiste en poner en práctica los planes
estratégicos previamente diseñados (por ejemplo, hacer efectivo la distribución
de los recursos y el nombramiento de los encargados y responsables de
implementar las estrategias), además de realizar otras actividades necesarias
para la implementación.
Pero
además de ello, la implementación de las estrategias también suele implicar:
· La motivación de los
trabajadores: gran parte del éxito de la implementación
de las estrategias radica en la capacidad para motivar a los trabajadores en el
cumplimiento de ésta. Una forma de lograr ello es haciéndolos participar en la
mayor cantidad posible de etapas que conforman el proceso de la planeación
estratégica, y no solo en la etapa de implementación.
· El manejo de conflictos: la implementación de estrategias suele generar conflictos debido, por
ejemplo, a la disputa por recursos que son limitados o por incongruencias entre
los objetivos de dos áreas. Una forma de manejar los conflictos es reuniendo a
las partes involucradas para que expongan y discutan sus diferencias.
· La reducción de la resistencia
al cambio: esta etapa suele implicar también un
cambio, sobre todo cuando comprende estrategias que buscan cambiar el rumbo de
la empresa, y como todo cambio importante, suele generar ansiedad y, por tanto,
resistencia a éste en los trabajadores. Una forma de reducir la resistencia al
cambio es asegurándose de que los trabajadores sepan bien lo que está
sucediendo y las razones de ello.
A
diferencia de otras etapas de la planeación estratégica, la etapa de
implementación de las estrategias requiere la participación de la mayor
cantidad posible de miembros de la empresa, a los cuales previamente se les
debe comprometer con todo el proceso, y motivar en el cumplimiento de los
objetivos.
8.
Control y evaluación de estrategias
Finalmente,
la etapa de control y evaluación de las estrategias también suele corresponder
a la administración estratégica antes que a la planeación; sin embargo, en
ocasiones también es considerada como parte de ésta.
El
control consiste en hacer seguimiento a la implementación de las estrategias,
con el fin de asegurarse de que las actividades se estén realizando de acuerdo
a lo establecido en los planes estratégicos o, en todo caso, que ayuden
realmente con ésta.
Mientras
que la evaluación consiste en evaluar los resultados de la implementación de
las estrategias, con el fin de asegurarse de que se estén cumpliendo los
objetivos propuestos, al comparar los resultados obtenidos con los resultados
esperados.
Tanto
el control como la evaluación implican también tomar las medidas o acciones
correctivas que sean necesarias cuando se detectan errores en la implementación
o desviaciones con respecto a lo planificado (en el caso del control), o cuando
los resultados obtenidos no concuerdan con los resultados esperados (en el caso
de la evaluación).
Las
medidas o acciones correctivas podrían implicar correcciones en la formulación
o implementación de las estrategias, revisiones de la visión, la misión o los
objetivos, cambios en el personal encargado de la implementación o una mayor capacitación
del mismo, una nueva distribución de los recursos, una mayor inversión y, en
último caso, la formulación de nuevas estrategias.
